改变标准模糊问题 列举六种广告涉嫌性别歧视的情形

　　广告在传递商品信息的同时，还会潜移默化地影响人们的思想和行为。因此，规范性别歧视广告很有必要。《深圳市广告性别平等审视指南》明确列举了6种广告涉嫌性别歧视的情形，有助于准确解释和认定性别歧视。

　　一名年轻女生深夜被男子尾随，危急时刻，女生从包中掏出一包卸妆巾卸妆自保，再回头时已变成男性面孔，吓跑跟踪者。随后画面出现“呕”字并在画外音中伴随呕吐声，变身“男子”随即念出某品牌广告词“一‘布’到位”。

　　这是某品牌发布的一则卸妆巾宣传广告。近日，该广告被网友质疑故事情节“不尊重女性”。虽然我国有关法律法规规定，禁止在广告宣传中出现贬抑、否定妇女独立人格等性别歧视的内容，但有的广告仍会出现性别歧视现象。

　　近日，深圳市妇女联合会联合六部门共同出台《深圳市广告性别平等审视指南》（以下简称《指南》），先行先试，制定广告性别平等审视标准。

　　其实，早在8年前，《深圳经济特区性别平等促进条例》（以下简称《条例》），就对广告不得包含性别歧视内容做出规定。这一次，深圳再次走在前面。

　　规范广告性别歧视很有必要

　　现代人的生活中，广告无处不在。《中华人民共和国广告法》第9条规定，广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。第57条规定，广告主发布第9条规定的禁止情形的广告，工商行政管理部门可责令停止发布广告，“对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处20万元以上100元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。”

　　《条例》第21条也规定，广告不得包含性别歧视的内容，广告监督管理机构对发布含有性别歧视内容的广告主、广告经营者、广告发布者依据广告法的有关规定给予处罚，广告审查机关对含有性别歧视内容的广告做出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依法给予处分。

　　我国明令禁止发布含有性别歧视的广告，但此类广告依然存在。

　　中国广告协会法律咨询委员会常务委员、南京大学法学院教授宋亚辉认为，性别歧视的判断标准较为抽象和模糊，现实生活中，性别歧视广告往往认定难、举证难，监管部门对于此类广告的监管难度大。

　　北京师范大学珠海校区教育学院副教授武晓伟说，有的广告商或广告设计者为了抓住受众眼球，故意铤而走险设计制作性别歧视类广告，这与目前缺乏有效的惩罚机制和监管措施有关。

　　为何会产生性别歧视广告？宋亚辉认为，广告中的性别歧视受到文化观念差异的影响。在传统农业社会，两性分工明确，这使得在传统社会文化视角下性别差异具有合理性，但随着经济和社会基础的发展变化，这种性别文化差异已经并不明显。因此，立足现代社会，我们需要通过法律、社会规范、道德价值观强化性别平等观念。

　　中国法学会婚姻家庭法学研究会常务理事、辽宁师范大学法学院教授丁慧认为，在现代社会，“男主外女主内”“男尊女卑”的思想已经逐渐破除，家庭结构发生很大变化，不能再刻意塑造或传播女性的从属或依附形象，否则会潜移默化地影响青少年的价值观，甚至对整个社会的群体文化和观念产生误导。“必须对性别歧视广告加以规范，以建立审查机制、事先预防方式杜绝性别歧视广告。”

　　武晓伟认为，广告有非常大的传播力，在传递商品信息的同时，还会传递一定的价值观、道德观和审美观，潜移默化地影响人们的思想和行为。如果广告中包含大量隐性或显性性别歧视，对公众尤其是青少年性别意识影响较大。因此，规范性别歧视广告很有必要。

　　记者注意到，不仅是深圳，其他地区也在性别歧视广告的治理上做出了探索。比如，2016年，贵州省下发《关于建立完善传媒领域性别平等监管机制的通知》，明确要求发挥主流媒体的舆论监督引导作用，拒绝传播违背男女平等价值理念的信息，禁止在主流媒体中出现包含贬损、否定妇女独立人格等性别歧视的内容。2017年，原大连市工商局也将含有性别歧视内容的广告纳入监测范围，严禁发布含有损害妇女儿童身心健康、性别歧视、侮辱妇女人格等内容的广告。

　　六种情形被视为性别歧视

　　什么情形属于性别歧视？性别歧视的判断标准是什么？现有法律法规并没有明确规定。深圳市妇联党组书记、主席马宏接受媒体采访时表示，虽然我国广告法与《条例》都对性别歧视广告做出了禁止性规定，但在实践中具体如何认定和处置性别歧视，缺乏具体标准，存在认定难、执行难的情况。

　　此次深圳先行先试制定广告性别平等审视标准，旨在改变目前判断标准模糊的问题。《指南》明确列举了六种广告涉嫌性别歧视的情形。情节、造型、神态、动作、画面、文字、声音等含有性暗示，对男女两性的身体存在贬低、侮辱、暴力或伤害，物化女性或男性形象和身体等情形均被列入涉嫌性别歧视的范围。

　　武晓伟说，目前商业广告中的性别歧视分为“显性”“隐性”两种情况，隐性性别歧视广告较多，且因不易被发现而常被忽视。《指南》中列举的情节基本包含了日常生活中性别歧视广告的内容，并将容易被忽视的隐性性别歧视纳入其中。

　　宋亚辉认为，《指南》中列举的六种广告涉嫌性别歧视的情形，有助于准确解释和认定性别歧视。它总体上已涵盖实务中广告性别歧视的常见情形，但仍有表述过宽或不严谨的地方。性别歧视广告需根据具体情况作出具体判断，在概念上一般包含三个要素：一是客观存在基于性别的区别对待，二是从当地文化和善良风俗来看缺乏区别对待的必要，三是构成对男性或女性一方人格尊严的侵犯。

　　“性别歧视是文化和价值观层面的问题，必须结合地方文化来判断是否构成性别歧视。社会自由度和开放度不同的国家，性别歧视的认定标准也不同。”宋亚辉说。

　　丁慧认为，目前，有的广告性别歧视中存在对女性“明褒实贬”的现象，比如一些涉及家庭生活的广告中，将女性作为贤妻良母的代言人，从表面上看是“褒”，实际上是“贬”，应该重视这类广告中存在的性别歧视情况。

　　男性合法权益也同样受保护

　　记者注意到，《指南》并不仅仅保护女性的合法权益，也保护男性的合法权益，多条内容涉及男女平等及对男性形象的维护。如《指南》在审视原则的合法原则中规定，“广告的设计、制作、发布应当符合国家法律法规的规定，不得出现贬低、损害女性或男性形象的内容。”在平等原则中规定，“广告的设计、制作、发布应当充分体现男女平等的原则，不得对女性或男性存在任何偏见、歧视和限制。”

　　在武晓伟看来，有的广告中不仅存在对女性的性别歧视，也存在对男性的性别歧视。“随着女性地位的提升以及女性意识的觉醒，一些广告试图在广告创意中突出女性主体地位，有时还会出现片面追求男女平等，过度强调女性角色或通过贬低、压迫男性来衬托女性地位的情况。”

　　武晓伟说，“女性主义”“女权主义”追求的是，女性和男性平等地享有在经济、政治、文化等诸多方面的权利，从而实现社会和谐发展，而不是片面追求女性压倒男性。“任何抑制一方的做法，都不能实现两性的平等和共同发展。”

　　“把男性纳入保护，是一大进步。”武晓伟说，《指南》从两性平等角度出发，尊重男女两性的价值尊严平等。

　　宋亚辉也认为，在广告性别歧视中，男性也是需要保护的对象。《指南》站在客观中立的角度维护男女平等，是明显的进步。

　　设投诉和举报渠道

　　对于含有性别歧视的广告，《指南》分发布前和发布后两种情况进行了规定。对于发布前发现的明确含有性别歧视的广告，广告主、广告经营者和广告发布者应作出不予设计、制作、发布的决定，监管部门应作出不予登记、禁止发布的决定。对于已发布的广告，存在性别歧视，但问题不严重的，监管部门可以要求纠正后，重新发布；对拒不改正的，监管部门应当禁止发布。对已发布并存在重大性别歧视问题，引起公众批评、举报或投诉的广告，监管部门应当立即要求停止发布，依法查处。

　　对于审视后存在争议的广告，《指南》也规定了处理办法：当事人可以向深圳市性别平等促进办公室提出申请，由深圳市性别平等促进办公室出具意见。

　　《指南》还规定了投诉和举报渠道，对于广告中存在性别歧视问题，可向广告主、广告经营者、广告发布者投诉，也可向深圳市市场监督管理局、深圳市性别平等促进办公室和其他有关部门举报或投诉。

　　“《指南》虽然不具有外部法律效力，但它具有教育和宣传功能，为广告性别平等提供了行为指引。”宋亚辉说。

　　武晓伟认为，《指南》营造了全民动员、全社会参与的氛围，对从源头上遏制广告性别歧视会产生较好的效果。她建议，增加奖励措施，当举报的广告被认定确实存在性别歧视情形时，可以给予举报者一定的奖励，从而调动公众参与的积极性。

　　丁慧认为，《指南》从制度层面为《条例》提供抓手和制度设计，较好地解决了性别歧视广告立法中义务缺位和责任不明的问题，使相关责任人违法成本增大，但还应该重视对快速发展的互联网广告的有关内容进行规制。她建议，整合各部门之间的力量进行性别歧视广告的联合治理。相关部门在针对互联网违法广告的专项治理行动中，也可将性别歧视广告列入专项治理内容，加大执法力度。（记者 潘巧）