杨悦

　　“我错了，但是我真的真的很棒！”全棉时代道歉声明再次引发争议。

　　近日，“全棉小剧场防身术”广告内容引起热议。一名年轻女子在夜间行走时遭尾随，尾随者逐渐靠近时，该女子急中生智，拿出卸妆湿巾擦拭，瞬间变成一张男人的脸。随后，视频中出现“呕……”字样以及呕吐的声音。针对网友疑问，全棉时代回复网友称：“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，抱歉带来不适，目前已将视频下架。”

　　企业以创新为挡箭牌，明显没有虚心接受意见，试图采用删除视频的方法被动应付舆论，还有推卸责任之嫌。岂料，这个道歉还没完——１月１０日，该公司再次致歉，称将对涉事管理层和责任人严肃处理，立即停止与该内容供应方合作。然而仅开头为道歉内容，后文大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动，引发不满。

　　“１％的道歉，９９％的宣传，这是道歉还是表扬？”全棉时代的“歉意表白”引发二次批评，显然没有达到道歉效果，也是失败的广告宣传。从网络传播的角度来看，道歉声明违背了承担责任原则和真诚沟通原则，可以说是失败的公关示范。特别是道歉声明中大段篇幅回顾企业成就，道歉态度不诚恳，给人“被迫认错，下次还敢”的印象。

　　两次回应都翻车的原因在于，全棉时代没有意识到自己错在哪里。从企业视角来看，短视频广告是风口，要在短时间内吸引用户注意力，就要通过冲突、反转等手法满足用户好奇心。但在实际生活中，“长得美”并不必然会带来危险，而且，卸妆之后也不能避免被尾随的危险后果。相反，一想到全棉时代，人们就会联想到尾随情节，产生恐惧焦虑情绪，甚至很有可能上升至对品牌的回避。

　　更严重的问题是广告传递的不良价值观。女性被尾随这一严肃话题并不适合娱乐化表达，这会给有类似经历的人带来二次伤害。人设设定上，因为太美被尾随，包含了受害者有罪倾向；卸妆前后判若两人暗示了化妆是一种欺骗，从美女到丑男的夸张对比妖魔化了化妆；尾随男子见到女子素颜后的反应更加涉及容貌羞辱，加剧女性容貌焦虑。这些问题，卸妆湿巾并不能解决，不能被当作噱头制造冲突，拿来调侃甚至消费。

　　全棉时代要树立尊重女性意识，更新对美的认知，充分认识消费者心理才能输出认可度高的品牌文化。现在许多公司都在声称进入下沉市场，但内容下沉不代表低俗走向，强调土味无益于覆盖更多用户，还会降低产品在消费者心目中的档次。总而言之，短视频广告技术形式再新，也要守住基本的价值底线，防止频频爆雷。